Suivi de Campagnes et Affiliations

 Préambule
La promotion de votre site Internet passe bien souvent par des dépenses publicitaires ou des accords avec des partenaires (par exemple, des campagnes d'achat de mots-clés avec Google AdWords).

L'immense avantage de l'Internet par rapport aux moyens classiques de communication, c'est que vous pouvez savoir réellement ce que chaque Euro dépensé en publicité vous rapporte ! Cela ferait rêver n'importe quel Directeur de la Communication qui en est généralement réduit à l'adage "50% de notre pub ne nous sert à rien, mais comme on ne sait pas quels sont les 50%, on ne change rien" !

Dans de nombreux cas "gratuits" il est impossible de savoir précisément qui vous a apporté une visite et donc éventuellement une vente. Si par exemple un ami vous a inscrit dans les favoris de son site ou si vous êtes correctement placé dans un moteur et que grâce à cela vous obtenez un visiteur, il est possible que nous puissions le savoir car, normalement, le serveur peut demander au navigateur "où étais-tu avant d'arriver sur www.monsite.com ? " Les réponses sont très aléatoires et si elles conviennent pour des statistiques, elles ne sont pas appropriées pour calculer des commissions ou un retour sur investissement.
 
 La méthode
La méthode consiste donc, lorsque vous dépensez une somme ou accordez une commission pour obtenir une visite, à coder un appel non pas sur www.monsite.com (ce qui ne permet pas à coup sur de définir la provenance) mais à créer un élément de suivi de campagne et à obtenir une URL unique telle que http://www.monsite.com/Redirect.asp?AccID=12345&AdCampaignID=6789, url que bien entendu le visiteur n'aura jamais à entrer manuellement.

De cette façon lorsque quelqu'un arrive sur cette url, nos serveurs n'ont pas besoin de lui demander d'où il vient puisque l'identifiant de la campagne vous permettra de savoir quel affilié ou quel mot clé ou quel bandeau publicitaire permet d'arriver sur cette url.

Par défaut un tel appel ouvrira la page d'accueil de votre site, mais chaque élément de suivi de campagne peut être associé à une action de navigation très précise, telle que "Ouvrir le composant panier d'achat sur telle catégorie de produit ou tel produit". Lorsque vous définissez des mots clés sponsorisés (Yahoo Search!, Google Adword, eSpotting) vous pouvez ainsi associer à chaque mot-clés ou groupe de mots clés, un élément de suivi de campagne précis et présenter à l'internaute le produit exact qu'il recherchait pour une efficacité maximale.
 
 Le suivi des visites
Chaque fois qu'un client arrive sur une de ces URL de suivi de campagne, nous ajoutons une entrée dans une table de suivi avec la date et l'heure précise de l'arrivée de votre visiteur. De plus nous lui confions un cookie qui nous permettra, s'il revient directement sur votre site, de savoir quelle est la campagne qui lui a fait connaître votre site.
 
 Les formulaires
Dans certains cas le but de la génération d'un nombre de visites important est de fabriquer des prospects.

La tentation est d'afficher le numéro de téléphone de la société sur le site et d'attendre que les gens appellent. Le problème de cette méthode c'est qu'il est quasiment impossible de savoir quelle campagne de publicité les a conduit à vous contacter, car il faudrait premièrement demander cette information au client lorsqu'il appelle et deuxièmement gérer cette information de façon statistique.

C'est la raison pour laquelle dans de nombreux sites Internet vous voyez un menu "On vous rappelle" qui propose de remplir un formulaire avec nom, prénom, numéro de téléphone et quelques autres informations.

Le client voit comme avantage le fait de ne pas payer la communication. Vous, en échange du coût de la communication, vous savez précisément quelle est la campagne qui a conduit le client à vous contacter, vous avez plus de détails ainsi que le nom et prénom du client, vous le rappelez au moment le plus opportun, etc, etc.

Lorsqu'un visiteur complète un formulaire sur votre site et qu'il est arrivé par le système de suivi de campagne, vous verrez une ligne en bas du formulaire qui vous indiquera le nom de la campagne.
 
 Zones d'une fiche de suivi de campagne
Analysons en détail les différentes zones d'une fiche de suivi de campagne.
  • Nom : choisissez soigneusement le nom de la campagne. Par exemple "Groupe mots #1 (Google)" ou "Groupe de mots #1 (Yahoo Search!)". Faites en sorte d'être assez explicite de façon à ce que lorsque vous recevrez un formulaire avec simplement "Groupe de mots #1 (Yahoo Search!)" vous puissiez facilement comprendre quelle est la campagne d'origine. Si vous entrez simplement "Groupe de mots #1" il vous sera difficile de percevoir que Yahoo Search! est plus efficace qu'un autre système.
  • Type :
    • Le type Affiliation - Campagne est le type par défaut. Une telle campagne permet de suivre l'évolution de la campagne au niveau des retombées sur vos commandes, vos soumissions de formulaires, etc. C'est le type que vous devez utiliser si vous souhaitez suivre l'évolution d'une campagne de référencement par mots clefs payants.
    • Le type Redirection redirige vers une page de votre site mais ne met pas en œuvre les mécanismes d'affiliation. Cela vous permet, par exemple, de confier un lien à un partenaire et de faire varier le lieu d'arrivée sur votre site sans avoir à lui demander de changer quoi que ce soit de son côté. Très pratique pour gérer des produits en promotion qui changent chaque semaine ou chaque mois.
    • Le type Image vous permet, par exemple, d'afficher une image dans un site partenaire et de connaître le nombre de fois ou cette image a été affichée. Au lieu de confier simplement l'adresse d'une image à un partenaire, vous lui donnerez l'url proposée par le système de suivi, et chaque fois que l'image sera affichée, le système incrémentera la table de suivi. Si vous associez au clic sur cette image une campagne de type "Affiliation - Campagne" vous pourrez d'un côté avoir le nombre d'affichage et de l'autre le nombre de visites puis le nombre de formulaires remplis et même le montant des commandes passées.
  • Coût par clic (HT) : vous permet d'entrer le coût maximal d'une visite. Attention dans les moteurs de mots clés sponsorisés, le prix que vous payez n'est pas le prix le plus fort que vous avez accepté (et que vous allez recopier ici) mais le prix de votre premier concurrent augmenté de 1 centime. Par exemple si vous acceptez de payer une visite 70Cts et que votre concurrent est à 50Cts, vous ne serez pas facturé 70Cts, mais 51Cts! Il nous est impossible de connaître cette information qui n'est pas communiqué par les moteurs. Le coût que nous utilisons est donc le coût maximum pour un mot clé, ce qui vous donnera des statistiques de retour sur investissement qui seront toujours inférieures à la réalité. Autre point, le système enregistre le coût de chaque visite. Ainsi, si vous faites varier le prix du clic d'un jour sur l'autre, le système enregistrera W visites à X€ puis Y visites à Z€ et ainsi de suite. C'est la raison pour laquelle sur le rapport statistique vous ne verrez plus apparaître le coût d'un clic mais le coût global de l'ensemble des clics pour un période donnée.
  • Catégories : vous permettent de classer vos campagnes pour en faciliter la gestion. Notez que la catégorie indiquée dans la première zone a un rôle particulier puisqu'elle sera prise en compte lors de l'établissement du fichier des statistiques.
  • Action de navigation : grâce à l'action de navigation vous pouvez orienter le visiteur sur une page ou un composant. Vous pouvez ainsi avoir plusieurs pages d'accueil en fonction de la provenance des visiteurs ou diriger vers une catégorie du catalogue les visiteurs qui vous arrivent à cause d'un mot clé particulier. Notez que vous pouvez aussi choisir la langue d'affichage du site si vous faites de la publicité en plusieurs langues.
  • Durée du programme d'affiliation : cette propriété d'affiliation permet de définir la durée pendant laquelle on considère qu'un client appartient à une campagne. Exemple : un client arrive le 10 janvier 2004, n'achète rien, il revient et commande 10 jours plus tard, le 20 janvier 2004. Considère-t-on que cette commande est liée à cette campagne ? Si la durée d'affiliation est de 10 jours ou plus, alors on considérera que Oui, dans le cas contraire, on ne rattachera pas cette commande à cette campagne. Si vous ne spécifiez pas de valeur ou la valeur zéro, la durée d'affiliation est considérée comme illimitée. Attention pour suivre la campagne liée à l'arrivée d'un visiteur, nous faisons appel d'une part à la base de données stockée sur nos serveurs et d'autre part à un cookie (une information) que nous demandons à l'ordinateur du visiteur de conserver et de nous rendre lors des visites suivantes. Si l'utilisateur efface ses cookies il est donc impossible de faire le lien entre ses visites. Cette contrainte affecte absolument tous les systèmes de suivi en service sur l'Internet.
  • Nombre de commandes affiliées : cette propriété d'affiliation permet de définir le nombre de commandes pendant lesquelles on considère qu'un client appartient à une campagne. Cela permet de solutionner le problème de l'affilié qui souhaite un revenu pendant X mois sur un client et/ou de considérer qu'une fois qu'un client commande régulièrement sa fidélité n'est plus due à la campagne mais au travail de marketing est de fidélisation du site. Si vous ne spécifiez pas de valeur ou la valeur zéro, le nombre de commandes affiliées est considéré comme illimité. Notez qu'une fois qu'un visiteur devient client, il est enregistré nominativement dans la base de données et n'est donc plus anonyme. Le fait qu'il efface ses cookies a toujours une influence sur la suivi des campagnes, mais n'a plus d'importance sur le fait que le système peut savoir s'il a commandé une ou plusieurs fois.
 
 Statistiques de suivi de campagnes
La page de statistique vous permet de travailler sur une période ou sur l'ensemble des données restantes et de définir un filtre sur les catégories de campagnes à utiliser pour l'analyse.

Le système vous affiche alors pour chaque campagne ayant reçue au moins une visite, le nombre de redirections (visites, redirections, affichage d'images) ainsi que le coût maximal global qu'elles représentent, le nombre de formulaires complétés, le nombre et le montant HT des commandes différées (c'est à dire passées non pas lors de la première visite liée à une campagne mais lors d'une revisite de votre site), le nombre et le montant HT des commandes passées directement lors de la première visite liée à une campagne et le total de ces deux groupes. Enfin le système vous propose un ratio (Montant Total HT des commandes )/(Coût Total HT des visites) qui vous donne une idée de la rentabilité de chaque campagne.

Les informations de chaque visite et re-visite, de chaque formulaire et de chaque commande sont conservées pendant 75 jours ce qui vous permet de faire une analyse de 2 mois plein en ligne. Nous vous suggérons fortement de télécharger grâce à la fonction "Générer un fichier d'analyse" le fichier CSV (format Excel) créé par notre système pour une période donnée et d'ajouter toutes ces informations dans un grand tableau Excel sur lequel vous pourrez utiliser facilement les fonctions Données/Trier et Données/Sous-totaux qui vous permettrons des analyses très poussées.
 

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