Acteur majeur du VTT sur le marché international, Commencal a construit sa légende depuis 2000 grâce à son investissement en Sport Marketing et à sa présence sur tous les événements majeurs. La marque compte une communauté de plus de 150.000 fans et une stratégie de sponsoring puissante et efficace. 16 ans après la sortie du premier modèle, la PME andorrane de 50 personnes vend plus de 15.000 vélos par an, grâce notamment à son activité e-Commerce. La marque est présente dans 50 pays. 7 sites e-Commerce sont connectés au logiciel de gestion commerciale Sage dans 4 langues et 5 devises.
Les 4 points clés de la réussite e-Commerce de Commencal
Témoignage en vidéo
Max Commençal a su imposer sa vision du marché du VTT alors que tout était encore à inventer et a su créer une communauté forte autour de sa marque. Fondateur passionné et visionnaire, il nous accueille dans ses locaux dignes des plus belles start-up pour nous confier les 4 leviers de la croissance impressionnante de Commencal :
- Une gamme de vélos high end, fiables performants et particulièrement bien finis.
- Un positionnement prix judicieux rendu possible grace à la solution « consommateur direct ».
- Une distribution internationale, via Internet, en plusieurs langues, plusieurs monnaies, depuis plusieurs stocks répartis en Europe, au Canada, aux USA, au Mexique.
- Une gestion simple et efficace grâce aux connecteurs qui relient l’ensemble des logiciels utilisés.
Oxatis : Dès la création du store Commencal sur le web, la marque s’exportait déjà dans de nombreux de pays et bénéficiait d’une notoriété importante. Qu’est-ce qui vous a convaincu de vendre vos produits en ligne ?
Max Commençal : En 2013 nous avons décidé de nous lancer dans le e-Commerce, de profiter de notre notoriété et de nous adresser directement au consommateur final. A cette époque, nous avions environ 300 revendeurs et distributeurs. Mais le marché stagnait, voire régressait et il était temps de remettre en question le schéma classique marque / distributeur / revendeur / public.
De plus, nos vélos, toujours plus techniques et pointus trouvaient de moins en moins de revendeurs capables d’expliquer dans le détail nos choix et nos spécificités.
Généralement, seules leurs marges les intéressaient et ils demandaient du toujours "moins cher" avec des marges toujours plus élevées.
Bref, il y avait du danger à prendre le risque de se mettre à dos tout le réseau de magasins, mais j’ai pensé qu’il y en avait encore davantage à ne rien changer.
Nous avons commencé en bricolant un site Internet à partir de solutions Open Source, mais avons rapidement choisi de nous rapprocher de spécialistes dans ce domaine.
" Je n’ai jamais connu une minute d’interruption du site ! "
Oxatis : Pourquoi avoir choisi Oxatis ?
Max Commençal : Pour ma part, je ne voulais pas de développement sur mesure. Je préférais m’adosser à une société vendant des solutions toutes faites.
Nous avons choisi Oxatis d’une part parce que les premiers contacts se sont avérés sympathiques et constructifs et, d’autre part, parce que cette solution nous permettait de connecter nos sites à notre logiciel de gestion commerciale Sage.
Oxatis en matière de performance et de fiabilité avait plutôt bonne réputation, et c’était là un de mes critères premiers pour l’avenir de la marque. Je n’ai jamais regretté ce choix puisque, depuis le début, les ventes ont été plus que satisfaisantes et surtout je n’ai jamais connu une minute d’interruption du site que ce soit sur le site en français ou sur ceux des autres langues.
" Le connecteur rend possible la gestion de notre activité ! "
Oxatis : Vous exportez vos produits dans le monde entier, comment pilotez-vous l’activité des 7 sites e-Commerce, des magasins, des distributeurs et des revendeurs ?
Max Commençal : Pour commencer, la réussite de notre activité repose sur la gestion d’un stock important et d'une logistique sans faille.
Les vélos sont produits à Taïwan et en Thaïlande, nos entrepôts répartis sur 3 continents et les revendeurs et magasins - du moins ceux qui restent - sont disséminés aux 4 coins du monde. Au-delà du nombre de canaux de distribution nous avons plusieurs types de stocks reliés à Sage : des stocks sous-douane, des stocks destinés à la communication, au marketing et à la presse et d’autres réservés aux particuliers et aux magasins.
A chaque commande passée sur le site, le connecteur met à jour le stock par entrepôt. Concrètement, pour le stock Europe, si vous commandez un vélo depuis l'Angleterre, les stocks des sites espagnol, français et allemand sont mis à jour et synchronisés en temps réel.
A chaque étape de la commande, du paiement à la livraison en passant par la préparation, les informations du client et de la commande sont mises à jour dans le compte client et synchronisées avec Sage. Le client peut suivre l’évolution de sa commande et le suivi de son colis à l’aide de son numéro de tracking. Une logistique à la fois puissante et simple à gérer car tout est automatisé ! Le connecteur rend possible la gestion de notre activité. Aujourd’hui 75% du chiffre d’affaires est réalisé en ligne et nous avons passé la barre des 10.000 commandes annuelles fin 2016.
“ Nous prévoyons d’atteindre les mêmes performances qu’aux Etats-Unis où nous avons doublé notre chiffre d’affaires en une année. ”
Oxatis : Comment avez-vous réussi à développer votre activité à l’international ?
Max Commençal : Oxatis nous aide à offrir des fonctionnalités complètes pour développer l'activité à l’export. Grâce au travail des équipes, nous avons ouvert 3 nouveaux sites e-Commerce en 2016. L’Allemagne en début d’année puis très récemment le Canada et le Mexique soit un chiffre d’affaires additionnel non négligeable en quelques mois. L’année prochaine, nous prévoyons d’atteindre les mêmes performances qu’aux Etats-Unis où nous avons doublé notre chiffre d’affaires en une année. Nous envisageons aussi une ouverture en Australie et une autre en Nouvelle Zélande.
En terme de fonctionnement, nous avons le même schéma dans tous les pays. Nous dupliquons notre modèle, c’est-à-dire un site e-Commerce et un showroom par pays (ou par continent). Pour le Canada par exemple nous avons décidé d’ouvrir le showroom dans nos nouveaux locaux à coté de Whistler, à Squamish, très haut lieu du VTT.
- La première étape de création d’un nouveau site consiste à dupliquer le design du site, une opération facile. A chaque refonte graphique ou dès que nous mettons en place une opération promotionnelle, nous pouvons appliquer le même design sans effort. Nous adaptons ensuite l’offre au pays en leur proposant des gammes de produits en cohérence avec le marché.
- La seconde étape passe par la sélection de la devise et l’application des taxes dans le pays de destination. Oxatis a mis à notre disposition un système de TVA avancée puissant qui nous permet d’adapter la TVA du produit à sa catégorie, à l’état dans lequel il est livré et au mode de livraison. Je vous laisse imaginer le nombre de taxes possibles pour un catalogue de produits. Nous pilotons nos systèmes de prix et de taxes via Sage.
- La 3ème étape consiste à relier le site e-Commerce à la banque et les moyens de paiement choisis pour les clients. Lors de l’implantation de Commencal aux USA, la technologie d’Authorize.net développée par Oxatis nous a permis de relier notre site à notre banque américaine. Nous avons enregistré les premières commandes dès les premiers jours de mise en ligne du site.
Pouvez-vous nous expliquer ce qui rend votre site efficace quel que soit le pays dans lequel vous le déployez ?
Max Commençal : Une vraie marque de VTT, c’est avant tout l’esprit d’une communauté de passionnés et de sportifs exigeants. Tous les 2 ans nous faisons appel au Studio Oxatis pour refondre entièrement le design de notre site. Cette année, nos designers et ceux d'Oxatis ont collaboré pour privilégier la mise en avant de l’information sur les produits et l’aspect communautaire. Notre nouveau design devait renvoyer une vision très juste de notre philosophie.
Oxatis a commencé par structurer la page d’accueil autour de l’image de nos produits. Nos visiteurs peuvent consulter nos clips, visiter notre nouveau Showroom et nos nouveaux locaux en Andorre, prendre des nouvelles du Team et des riders. Aujourd’hui plus de 150.000 abonnés suivent notre actualité sur les réseaux sociaux.
L’ergonomie du site a été également complètement repensée par Tania qui gère nos projets chez Oxatis pour accompagner les clients et leur proposer une expérience d’achat simple et rassurante :
- Les fiches produits reflètent complètement la qualité de nos gammes et offrent aux internautes tous les renseignements nécessaires pour les rassurer et les inciter à valider des paniers moyens élevés.
- De nouvelles pages dédiées aux tutoriels, guides et spécificités techniques ont été créés pour proposer des informations précises, complètes et structurées.
- Un configurateur de vélos ergonomique et très puissant a été élaboré par Sébastien, notre référent technique chez Oxatis. L’internaute peut concevoir entièrement son VTT en partant du cadre. Il choisit ensuite ses amortisseurs, grips, roues, freins et tous les éléments qui composent le vélo. Nous souhaitions offrir à nos clients un outil qui puisse satisfaire leur expertise et leur donner la liberté d’assembler le vélo qui leur correspond. Le client peut aussi assembler le vélo de façon incomplète, si par exemple il possède déjà certains composants. Il faut savoir que le configurateur est synchronisé avec Sage. C’est un gain de temps important pour nos équipes.
“ Avec Oxatis, nous avons un partenaire de qualité ! ”
Oxatis : Après l’optimisation de l’expérience client sur vos sites. Quels sont vos projets pour l’année 2017 ?
Max Commençal : Nous devons continuer de réfléchir et de travailler afin de proposer en permanence des choses innovantes ! Chaque année 4 collections sont produites avec des séries limitées et des éditions spéciales. Les compétitions et la sortie des nouveaux composants dictent la production de nos vélos.
Une partie importante du budget est allouée au sport marketing ce qui nous permet de renforcer toujours plus notre stratégie produit. Dans l’équipe, 2 vidéastes et 1 photographe parcourent le monde en suivant les pilotes et les compétitions, championnats du monde, coupes du monde pour alimenter tous nos canaux de diffusion et de communication. A ce jour, les photos et vidéos sont les meilleurs moyens de parler de nos produits.
Nos opportunités à l’international nous offrent des perspectives incroyables pour continuer à exporter la marque. Nous sommes très optimistes quant à l’impact de la mise en ligne des nouveaux sites !
2017 va marquer l’adoption de plusieurs évolutions fonctionnelles. La première sera d’évoluer encore sur la version mobile du site, accessible de façon plus simple depuis son smartphone ou sa tablette.
Nous allons également renforcer l’aspect communautaire à travers des tutoriels et de nouvelles boutiques physiques. Chaque sortie de produits sera accompagnée d’un maximum d’informations.
Le but est de faire évoluer en permanence notre site et nos canaux de vente. Et pour cela, je dois reconnaître qu’avec Oxatis, nous avons un partenaire de qualité.
Bon, je leur ai dernièrement demandé de réfléchir sérieusement à une version en chinois… Ils se sont regardés étrangement… mais à ce jour, ils n’ont toujours pas dit non.
Les avantages Oxatis
- La sécurité de la solution.
Nous sommes Zen en toutes circonstances même durant les pics de trafic comme celui du Black Friday où des dizaines de milliers de visiteurs naviguent sur nos sites.
- Le contact avec les équipes est d’une facilité déconcertante.
Je collabore avec Tania et Leslie depuis plusieurs années, elles sont disponibles et toujours à l’écoute de nos exigences. L’accompagnement s’adapte à chaque étape que nous franchissons dans le développement de notre activité.
- La flexibilité de la solution
Elle nous permet d’adapter et d’ajouter autant de fonctionnalités que nous le souhaitons avec simplicité.
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