La landing page, c’est cette page web au copywriting soigné spécialement conçue au cours d’une campagne marketing pour remplir un objectif précis. Elle est spécifiquement destinée à recevoir du trafic, générer des leads qualifiés, convertir ces leads, ou générer des ventes, des inscriptions, voire des rendez-vous client. Concentrer le trafic sur une landing page facilite la menée d’optimisations et l’amélioration du taux de conversion. Et plus celui-ci est élevé, meilleures sont les retombées. En somme, se focaliser sur une landing page permet de fournir un minimum d’efforts pour un retour sur investissement maximum dans le cadre de la croissance ou de la création d’un site e-commerce.

L’architecture d’une landing page

La structure d’une bonne landing page s’articule autour de la ligne de flottaison.

La ligne de flottaison d’une page web est une ligne virtuelle séparant le contenu immédiatement visible en arrivant sur la page et celui qui s’affiche lorsque le visiteur la fait défiler vers le bas.

Le contenu immédiatement visible sur une landing page

Les éléments de contenu à afficher au-dessus de la ligne de flottaison ont une mission forte : capter immédiatement l’attention du visiteur !

Titre et sous-titre

Le titre doit permettre au visiteur de comprendre instantanément de quoi parle la page. C’est une proposition de valeur, une promesse faite au visiteur.

Exemple : La cafetière qui simplifie votre quotidien

Un produit/service est très rarement unique. Il est primordial de répondre à la question que se pose le visiteur : « Pourquoi choisir celui-ci en particulier et pas un autre ? ». Une bonne accroche est de promettre de résoudre le grand problème que rencontre le visiteur. Le sous-titre apporte quant à lui des détails et explique pourquoi et comment le produit/service tient la promesse donnée dans le titre.

Exemple : Rapide, auto-lavable, silencieuse. Notre cafetière à capsules est conçue pour faire gagner du temps aux particuliers et professionnels.

La photo

Pour taper dans l’œil du visiteur et faire forte impression, la première image à afficher est celle du produit présenté si possible en contexte. Mes conseils :

• une excellente qualité (photo professionnelle ou non, le produit doit apparaître dans toute sa splendeur, et pas sur un coin de table !),
• afficher des personnes souriantes a un impact ultra positif sur la perception qu’ont les visiteurs du produit ou service,
• montrer le produit en action, au plus près de la réalité.

Une preuve sociale

L’humain est très sensible aux avis extérieurs : c’est primordial de prouver au visiteur que nous ne faisons pas une promesse en l’air. La preuve sociale apporte crédibilité à la proposition de valeur avancée : logos clients, chiffres démontrant la popularité de la solution…

Exemple : Brad Pitt utilise notre cafetière.

L’appel à l’action

Le CTA (call-to-action) donne la possibilité aux visiteurs de passer à l’action (et les y pousse !). Cela peut-être une simple injonction (« Je m’inscris ! ») ou un rappel de la promesse (« Oui, je veux simplifier mon quotidien ! »). De plus, pour rassurer le consommateur, le CTA peut être accompagné d’une phrase destinée à vaincre sa plus forte crainte (« Inscription sans CB »).

Autre possibilité : associer le CTA à une capture d’email via un champ de saisie.

Le contenu intégrable sous la ligne de flottaison d’une landing page

Le visiteur est désormais accroché ! C’est le moment de dévoiler tous les éléments destinés à convaincre et atteindre l’objectif.

Bénéfices et craintes

En détaillant plus longuement les avantages à utiliser notre produit/service et les bénéfices apportés par les diverses fonctionnalités ou prestations, nous pouvons donner plus d’épaisseur à la proposition de valeur. Le visiteur doit comprendre pourquoi nous sommes uniques et ce qui va le servir.

Les consommateurs ont des craintes (coût, durabilité du produit, sécurité du paiement, réelle adéquation du service avec son besoin). C’est l’heure de dissiper ses peurs qui entravent le passage à l’achat ou à l’inscription !

Une seconde preuve sociale

Une preuve sociale supplémentaire pousse davantage à l’action les utilisateurs : maintenant nous allons leur permettre de s’identifier en publiant :

• des témoignages clients authentiques,
• des données significatives sur les bénéfices obtenus par les précédents acheteurs.

Un autre CTA

Ce second appel à l’action peut être accompagné de toutes les excellentes raisons qu’a le visiteur de commander, s’inscrire, réserver. C’est le moment de bien lui expliquer que son meilleur intérêt est de passer à l’action.

En options, une FAQ, voire un bout de storytelling

Une FAQ est le moyen idéal pour lister l’ensemble des avantages encore non abordés, tout en balayant les objections pouvant empêcher le client de passer à l’action.

Pour humaniser un peu tout cela, rien de tel qu’un soupçon de storytelling : décrire le problème rencontré par les consommateurs de leur point de vue et dans un contexte précis et terminer sur un happy end grâce au produit/service !

Mesurer et optimiser la landing page : les bonnes pratiques

La landing page est réalisée. Elle vit désormais sa vie sur Internet en toute indépendance. Non ! Il nous faut mesurer ses performances pour l’optimiser encore et encore !

La mesure des performances d’une landing page

L’A/B Testing permet de voir ce que donnent deux versions d’une landing page (contenu textuel et/ou visuel différents) auprès des visiteurs. Les mesures relevées par Google Analytics et la Search Console nous aident à déterminer celle qui marche le mieux.

La mesure du temps de chargement de la landing page est aussi très importante. En effet, l’internaute est un être impatient qui ne supporte pas d’attendre plus de 2 ou 3 secondes l’affichage du contenu…

Ces éléments nous permettent d’apporter des améliorations pour parfaire notre landing page.

Optimiser sa landing page

• La provenance des visiteurs : le message peut être différent selon que nous privilégions une source de trafic comme les réseaux sociaux ou plutôt une publicité Google Ads.
• L’écriture : peaufinons notre contenu textuel en respectant les règles de base d’un bon copywriting. Concision (ne pas noyer le lecteur sous les informations, mais délivrer les plus importantes), qualité (le visiteur doit être impressionné par la richesse du contenu et le trouver utile pour lui), vouvoiement, langage simple et direct, engagement du lecteur en évoquant ses craintes et ses espoirs.
• L’expérience sur mobile : il est important que la page soit parfaitement rendue sur tous les appareils, alors n’hésitons pas à tester tous les formats d’écrans et tous les navigateurs.
• Ajoutons une page de remerciement pour améliorer la relation client après avoir converti un visiteur en client (c’est aussi une excellente occasion de proposer une nouvelle offre alléchante !).

3 exemples de landing page réussie

Voici trois exemples de landing pages bien conçues et efficaces !

Uber

Hootsuite

Lyft

Pour aller plus loin dans le monde merveilleux des landing pages, je recommande cet article qui apporte des tonnes d’infos supplémentaires sur des landing pages efficaces. Pour être accompagné par des pros dans un projet de création ou de refonte de site e-commerce et la conception et réalisation de landing pages performantes, je ne saurais trop vous recommander de faire appel à l’expertise de Oxatis !