Vous êtes en plein shopping et vous repérez un nouveau magasin à arpenter. Dès que vous entrez dans la boutique, un vendeur vous saute dessus vous pour vous demander : Que puis-je faire pour vous ? Vous cherchez une nouvelle chemise ? Pas très UX friendly…

Tous les prospects qui entrent dans un magasin ne sont pas prêts à acheter. Ils ont tous un certain intérêt pour votre marque, mais ils peuvent se trouver à des stades différents de votre funnel de vente.

Comment savoir où en sont vos prospects ? C’est le rôle du lead scoring.

Qu’est-ce que le lead scoring ?

Le lead scoring est un moyen pour les entreprises de classer et de hiérarchiser les prospects générés par vos logiciels de prospection en fonction de divers paramètres afin de déterminer où se situe chaque prospect dans votre entonnoir de vente.

Pour chaque action effectuée par vos prospects sur votre site ou en réaction à vos campagnes marketing, vous leur attribuez une note. Plus une action témoigne d’un intérêt important pour vos produits ou services, plus cette note est élevée et plus elle contribue fortement à la note globale du prospect.

Exemples de notes attribuées à des actions par UpByWeb

Ces valeurs peuvent être basées sur les données démographiques et le comportement des utilisateurs que vous avez définis avant de fixer la note de votre prospect. Le prérequis est donc d’avoir des buyer personas clairement définis.

L’objectif est ensuite de créer des campagnes ciblées pour les prospects à chaque étape de leur parcours d’achat afin de les aider à devenir des clients.

Quelle approche pour le e-commerce ?

Lorsqu’il s’agit de décider des paramètres à inclure dans votre stratégie de lead scoring, il est important de savoir quel est le comportement de l’utilisateur le plus susceptible de déclencher un achat.

Cela dépend de votre produit, de votre (vos) personnalité(s) d’acheteur et de votre entonnoir de vente. Mais pour de nombreuses entreprises du e-commerce, il est judicieux d’examiner les données démographiques et le comportement des utilisateurs.

Vous pouvez segmenter les nouveaux prospects en fonction de données démographiques telles que l’âge, le sexe et la situation géographique pour avoir une idée de leur appartenance à votre groupe cible.

Les différents groupes d’âge ont des comportements d’achat différents. Ainsi, si vous ciblez les personnes âgées de plus de dix ans, vous pouvez donner aux prospects de cette tranche d’âge un score plus élevé que celui des baby-boomers, par exemple.

En outre, les prospects qui vivent dans des zones où vous avez des magasins ou dans des zones où vous voyez un pourcentage élevé d’acheteurs potentiels obtiendront un score plus élevé que les prospects qui vivent en dehors de ces zones. Il est d’ailleurs judicieux d’adapter vos capacités de stockage et de logistique en fonction de ces zones.

Les données démographiques sont un bon moyen de segmenter les nouveaux prospects lors de leur inscription, mais elles ne vous permettent pas de mesurer l’intérêt de vos prospects pour vos produits ou services.

C’est là que le comportement des utilisateurs entre en jeu.

Vous suivez probablement déjà le comportement des utilisateurs de votre site afin d’améliorer continuellement votre expérience client (sinon, vous devriez vous y mettre), alors pourquoi ne pas utiliser ces données pour enrichir vos prospects et identifier leur positionnement au sein de votre funnel de conversion ?

Quels critères de lead scoring utiliser dans le e-commerce ?

#1 Catégories de produits

Envisagez d’examiner les types de catégories de produits que les utilisateurs consultent pour savoir quels types de produits leur recommander.

Regardez combien de fois ils ont consulté ces pages pour évaluer leur niveau d’intérêt. Plus ils ont consulté une certaine catégorie de produits, plus leur intérêt pour ce produit est grand.

Si votre site dispose d’une fonction de recherche, vous devez noter vos prospects en fonction de ce qu’ils recherchent. Configurez la fonction de recherche de site dans Google si elle n’est pas activée. Vous pourrez alors voir les mots et expressions exacts que les utilisateurs recherchent sur votre site.

En fonction de vos produits, des phrases de recherche spécifiques devraient donner des scores spécifiques.

#2 Fréquence des visites

La fréquence de visite d’un utilisateur sur votre site est un bon indicateur de l’intérêt qu’il porte à votre marque.

Supposons qu’un utilisateur visite votre site cinq fois en une semaine et qu’il consulte quelques pages de produits différentes.

Vous savez que l’utilisateur s’intéresse à votre marque mais n’a pas montré d’intérêt pour un produit spécifique.

Ce lead obtiendra très probablement un score inférieur à celui des prospects qui ont visité plusieurs fois une page de produit spécifique. Mais cela ne veut pas dire qu’il ne vaut pas la peine de les contacter. Cela signifie simplement que vous devez adopter une approche moins agressive.

Par exemple, comme ci-contre, vous pouvez leur montrer une fenêtre contextuelle les invitant à vous contacter. Ils peuvent avoir besoin d’aide pour trouver ce qu’ils cherchent sur votre site, ou avoir des questions.

#3 Pages spécifiques

Il est probable que vous ayez des pages de votre site qui indiquent un niveau d’intérêt plus élevé que d’autres.

Cela peut également être un paramètre important dans votre score de lead.

Par exemple, les prospects qui visitent une page de produit devraient obtenir un score plus élevé que les prospects qui visitent votre page d’accueil ou votre page d’information.

Vous pouvez donc classer les pages de votre site et attribuer une valeur à chacune d’entre elles pour améliorer votre score.

Voici un exemple :

Vous avez peut-être une page avec des heures d’ouverture et les prospects qui visitent cette page sont intéressés par les offres d’un magasin spécifique de leur région.

L’idéal serait alors de leur envoyer des informations sur les offres des magasins de cette région en fonction de leurs données de localisation.

#4 Comportement d’achat

C’est un paramètre intéressant à examiner car le comportement d’achat en dit long sur la probabilité que les visiteurs achètent chez vous. Ont-ils ajouté des articles à leur panier ? Ont-ils déjà acheté chez vous ? Ces informations sont précieuses.

En fait, les clients qui effectuent un deuxième achat ont 53 % plus de chances de passer une troisième commande. Et lorsqu’ils passent leur dixième commande, ils ont 83 % de chances de recommencer.

De plus, si les utilisateurs ont abandonné leur panier, vous devez les suivre pour les inviter à compléter leur achat via le paramétrage de relance des paniers abandonnés.

Ils ont montré un grand intérêt pour l’achat, mais quelque chose les a empêchés de le faire. Aidez-les donc à surmonter l’obstacle en répondant à cette préoccupation dans un email adapté.

En e-commerce particulièrement, l’expérience utilisateur joue un rôle clé dans votre capacité à convertir vos prospects : signature électronique, gamification, programmes de fidélisation, ces actions permettent à vos prospects de devenir des clients réguliers.

Les clients réguliers ont besoin de types de messages différents de ceux des premiers acheteurs parce qu’ils connaissent déjà votre marque (et dans de nombreux cas, vous pouvez pousser plus fort pour une vente avec ce segment).

Les prospects qui laissent des articles dans leur panier devraient obtenir un score plus élevé que ceux qui ont parcouru une page de produit. Et les clients réguliers devraient obtenir un score plus élevé que les prospects qui abandonnent leur panier.

Voici un exemple de ce à quoi pourrait ressembler un modèle simple de score de prospects combiné :

Lorsque vous combinez tous les paramètres ci-dessus vous obtenez un système de lead scoring plus pertinent qui vous permet de cibler les bons prospects avec le bon message en fonction de leur score.