Depuis novembre 2021, 35 % des acheteurs B2B américains se disent prêts à dépenser plus de 500 000$ dans un parcours d’achat entièrement digitalisé. Soit une hausse de huit points depuis février 2021. Ce sont les résultats d’une étude McKinsey1.
Dorénavant, un simple site e-commerce B2B ne suffit plus pour être compétitif en 2022. Le traditionnel face-à-face n’est plus une règle d’or pour générer des ventes en B2B. Les entreprises souhaitant profiter pleinement des avantages de la digitalisation doivent se doter des fonctionnalités les plus performantes pour se démarquer. Quelles innovations marquantes vont émerger en 2022 pour faire de son canal de vente digital un modèle de réussite.
Pourquoi et comment mettre l’expérience utilisateur au cœur du B2B ?
En 2022, l’expérience utilisateur (UX) doit être au cœur des investissements des acteurs B2B. Plus le produit est complexe, plus l’expérience doit être fluide et agréable pour le client. Certaines bonnes pratiques B2C peuvent être reprises pour adresser le marché B2B sous réserve d’optimiser et d’automatiser les fonctionnalités clés pour cette typologie de clients.
Lire l’article ‘Les fonctionnalités B2B incontournables en 2021‘.
Proposer du contenu riche
Pour commencer, un bon site e-commerce B2B doit pouvoir proposer du contenu riche pour présenter au mieux les produits. Un acheteur B2B valide rarement une commande pour des raisons émotionnelles. La rationalité prime : l’entreprise doit convaincre sa cible en démontrant son expertise.
Un contenu riche doit avant tout être pertinent. Il doit reposer sur plusieurs sources :
- des descriptions produits ;
- des vidéos techniques et descriptives ;
- des photos et schémas ;
- des certifications et labels.
Lorsque le contenu proposé est adapté et répond particulièrement à leurs besoins spécifiques, l’expérience en ligne suffit à motiver les acheteurs B2B pour passer commande. Le contenu doit aussi répondre à un enjeu de personnalisation grâce à une gestion optimale des données et à une bonne segmentation des acheteurs B2B.
Segmenter les acheteurs
Il est indispensable de pouvoir segmenter/catégoriser différents niveaux d’acheteurs. D’ici 2025, les milléniaux (personnes nées entre le début des années 1980 et la fin des années 1990) constitueront 75 % du marché du travail2. Or, la nouvelle génération bouleverse les codes de l’expérience d’achat B2B. Ces profils d’acheteurs B2B sont particulièrement sensibles à l’impact social et aux engagements des entreprises.
Pour atteindre leurs objectifs de segmentation, les entreprises peuvent s’appuyer sur un autre levier : l’Account-Based Marketing (ABM). Il s’agit d’identifier et de cibler des comptes clés avec une approche 100 % personnalisée.
Le marketing one-to-one est devenu une nécessité. Chaque catégorie d’acheteurs dispose d’accès spécifiques ainsi que des moyens de paiement et de facturation en cohérence avec leurs exigences comptables. Dans cette démarche smarketing, l’équipe commerciale fusionne avec le marketing pour mieux communiquer auprès des acheteurs.
Selon une étude de Dun & Bradstreet, l’alignement entre le commercial et le marketing représente le premier défi B2B à relever en 2022 pour 61 % des 600 décideurs sondés3.
Permettre un checkout flexible
Les acheteurs B2B souhaitent bénéficier d’une expérience en ligne rationalisée, en optimisant le temps passé sur le site. L’optimisation du checkout passe par l’identification des problèmes courants rencontrés par le client au moment d’effectuer la commande et le paiement. Un checkout flexible repose notamment sur :
- la mise en place de différents moyens de paiement (Visa, Mastercard, PayPal, fractionné) ;
- la possibilité d’enregistrer ses données personnelles pour un usage ultérieur ;
- la possibilité de repasser une commande déjà réalisée.
Optimiser le prises de commandes et demandes de devis
Pour assister l’acheteur dans son parcours d’achat, des fonctionnalités très simples à mettre en œuvre peuvent accompagner leurs actions récurrentes. Les acheteurs B2B ont souvent besoin d’obtenir des devis, demander des échantillons, passer des commandes, repasser les mêmes commandes, modifier des informations, suivre un envoi… Par ailleurs, la plateforme e-commerce doit pouvoir gérer toutes les demandes des clients, en magasin et en ligne.
Ainsi, une force de vente constituée de commerciaux itinérants doit pouvoir compter sur les bons outils.
La commande déportée est l’une de ces fonctionnalités clés du B2B en 2022. En visite chez un client, un commercial pourra saisir et gérer les commandes en quelques clics depuis le site e-commerce.
Lire l’article ‘Le site e-commerce B2B, un allié de la force de vente de l’entreprise‘.
Harmoniser l’écosystème de l’entreprise
Lorsque l’expérience d’achat se passe en ligne de A à Z, il n’y a pas de marge d’erreur possible. L’ERP est la solution pour suivre toutes les informations de l’entreprise. Pour bénéficier d’une vision en temps réel des stocks, ajuster les prix, mais aussi les disponibilités des produits, la synchronisation entre l’ERP et le site e-commerce est indispensable.
Alors que l’ERP gère les ressources, le PIM gère les informations produits et le CRM, la relation client. Plus globalement, il s’agit d’harmoniser l’écosystème de l’entreprise grâce à une intégration parfaite de l’ERP, du CRM et du PIM au site e-commerce.
Offrir une expérience omnicanale
Du site web aux points de vente en passant par les réseaux sociaux, les points de contact sont multiples, mais pas indépendants. Comme pour le B2C, l’expérience B2B doit aujourd’hui être omnicanale.
Là aussi, l’entreprise doit proposer au client une expérience mobile optimisée et interconnectée. Au service de la stratégie omnicanale, la gamification rend l’expérience client fluide et ludique.
Prenons l’exemple du programme Starbucks Rewards. Une application dédiée permet au client de régler sa commande ou recharger son solde pour gagner du temps au moment de passer à la caisse. La création du compte est rapide et intuitive. Pour inciter ses clients à utiliser son programme, Starbucks propose de cumuler des étoiles. Plus le client utilise l’application, plus la valeur de la récompense augmente.
La logique derrière la mise en place de cette expérience omnicanale est de fidéliser les clients et accélérer la conversion des nouveaux. Tout en faisant gagner du temps à ses employés. Un double avantage dont le B2B a tout intérêt à s’inspirer.
Quelle est l’importance de la data en B2B en 2022 ?
L’étude des comptes clients B2B et de la synchronisation avec l’ERP, donne de nombreux renseignements sur les utilisateurs tant sur leurs préférences et les besoins liés à leur secteur que sur leurs profils d’acheteurs (taille de l’entreprise, secteur, volume de commandes, habitudes d’achat). La data joue un rôle important pour personnaliser davantage l’expérience client. En cumulant des données pertinentes sur sa cible, une entreprise est en mesure de mieux connaître ses attentes. Or, une meilleure connaissance du client permet non seulement de réduire les risques d’abandons de commandes, mais aussi d’améliorer la supply chain.
Grâce à la collecte de datas et l’interconnexion des outils, le contenu est personnalisable pour chaque client se connectant à son compte B2B. On peut dès lors mettre en avant pour lui les gammes de produits correspondant à ses intérêts, lui recommander des produits, lui envoyer des promotions personnalisées, etc. La data est donc au cœur de la catégorisation des acheteurs et du développement d’une offre de contenu adaptée. Le succès d’une transformation digitale réussie en B2B en 2022 dépend directement de la stratégie de collecte et d’exploitation des données mise en place.
Le site e-commerce B2B en 2022 : vers une utilisation mobile first ?
Si les ventes B2B se passent de plus en plus en ligne, l’expérience digitale ne saurait se réduire à l’ordinateur. Les digital natives sont plus enclins à utiliser leur smartphone dans leur parcours d’achat. En 2022, les acheteurs sont donc sensibles à l’aspect adaptatif du site e-commerce B2B. Les entreprises doivent pouvoir offrir une structure améliorée, qui facilite la navigation et l’accès de l’information, quel que soit le dispositif de connexion.
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Sources :
3 BtoB-Leaders • https://btob-leaders.com/etude-les-decideurs-b2b-evoquent-les-principaux-defis-qui-les-attendent-en-2022/
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