Vous avez mis en ligne votre site e-commerce, les 1ères commandes ont été passées. Il est temps de regarder de plus près… Combien d’acheteurs potentiels ont navigué sur votre site ce mois-ci ? Sont-ils restés longtemps ? Ont-ils passé commande ? Combien ont-ils dépensé ? D’où viennent-ils ?… Bref, beaucoup de questions auxquelles vous allez devoir répondre car c’est en maîtrisant votre audience et en apprenant de leur comportement que vous pourrez les satisfaire au mieux. C’est ce qui passe quand vous voulez faire plaisir à un proche. Si vous le connaissez bien, il y a de fortes chances que vous fassiez carton plein. Là c’est pareil. A chaque action marketing (newsletter, promotion)
Pour vous aider à comprendre votre audience vous allez mesurer et analyser vos performances en définissant des KPI…
C’est quoi les KPI ?
Un indicateur de performance – également appelé “KPI” (Key Performance Indicator) – est une mesure qui permet d’évaluer les performances d’un site ou d’une action marketing. Il faut savoir que toutes les actions doivent se mesurer !
Pour assurer un suivi efficace de vos KPI sans y perdre votre temps, nous vous conseillons de vous fixer des objectifs précis, que ce soit pour mieux comprendre votre site web, mieux cerner le comportement de vos acheteurs, identifier les points de friction du parcours client.
1. Le taux d’abandon de panier
Il s’agit du nombre de fois où un client a placé un article dans son panier et n’a pas pu, pour une raison quelconque, terminer son achat. Connaissez-vous le taux d’abandon du panier d’achat dans la vente en ligne ? Il est de 74,6 %.
Si le taux d’abandon de votre site est plus élevé, votre processus de paiement est peut-être trop complexe, les frais d’expédition ne sont pas adaptés, l’obligation de s’inscrire bloque vos utilisateurs ou les options de paiement sont trop limitées.
2. Coût par acquisition
Le coût d’acquisition (CPA) permet de savoir combien cela vous coûte pour faire entrer un client sur votre boutique. On s’intéresse directement à l’internaute et à la façon dont il arrive sur votre site, en lien avec la publicité ou les offres mises en place pour l’attirer. Le fait d’associer les dépenses budgétaires avec vos offres, par rapport au nombre d’acheteurs du site, donne le coût par acquisition. Ce dernier permet de mieux comprendre la rentabilité des actions que vous mettez en place. Vous pouvez ainsi faire le tri entre celles qui sont efficaces et celles qui ne le sont pas.
3. Le taux de conversion
Clé de voûtes de vos KPI, le taux de conversion vous indique la capacité que votre site a, de transformer un visiteur en prospect et un prospect en client. Sachez que le taux de conversion moyen en e-commerce est de 3 %. Cela revient à dire que 3 visiteurs sur 100 ont effectué un achat sur votre site. Le taux de conversion permet d’observer l’impact de vos campagnes marketing. Cet indicateur devient encore plus intéressant lorsqu’il est corrélé au panier moyen.
4. Le panier moyen
Il correspond au chiffre d’affaires généré en moyenne par un client de votre site. En reliant panier moyen et taux de conversion, vous avez un point de vue plus global des performances de votre boutique. Prenons l’exemple des soldes : c’est une période où vous pouvez voir le taux de conversion doubler, alors que le panier moyen est en baisse (dû aux promotions en cours). Vous pouvez vous fixer l’objectif d’augmenter le panier moyen de vos clients en leur proposant des produits associés et des suggestions pertinentes. Vous boostez votre chiffre d’affaires sans pour autant payer pour avoir des clients supplémentaires.
Comment construire le reporting de votre activité e-commerce ?
Définissez vos KPI
En général, chaque département définit ses propres indicateurs de performance (KPI) pour mesurer et contrôler les performances de l’entreprise. Un département ne définit pas plus de 6 indicateurs en général.
Le département marketing s’intéresse au taux de rebond, aux sources de trafic, au panier moyen d’achat, au taux d’abandon de panier et au taux de conversion.
Quant au service client, il peut surveiller le Customer Satisfaction Score pour quantifier la satisfaction client, il évaluera le taux de résolution au premier contact, ainsi que le NPS : Net Promoter Score pour mesurer la fidélisation.
Segmentez vos données
Apprenez à segmenter vos données en fonction de critères spécifiques comme les sources de trafic par exemple. Vous allouez un budget à l’envoi de newsletters commerciales, il est essentiel de mesurer le coût vs les gains. Vous devez assurer un bon ROI à votre business. Cela signifie un bon retour sur investissement. Si vous dépensez 100€ vous devrez en gagnez plus pour que vos actions soient rentables. Vous comprendrez donc aisément la nécessité de segmenter vos sources avant de relever vos KPI. Le taux de conversion de vos campagnes Ads ne sera pas le même que celui de vos newsletters !
Identifiez vos pics de saisonnalité e-commerce
Examinez et filtrez les résultats des KPI sur différentes périodes pour déterminer les tendances saisonnières. En fonction de votre catalogue de produits (maillot ou combi de ski), la saisonnalité ne sera pas la même
Par exemple, en identifiant le moment où les transactions d’achat en ligne augmentent, comme avant les vacances, vous pourrez anticiper la demande et assurer un service optimal (produit en stock, livraison rapide, nouveautés…).
Favorisez le partage de données
Partagez les informations que vous récoltez et les leçons que vous en tirez. Profitez-en pour mettre à jour le profil de vos acheteurs, leurs centres d’intérêts, les endroits où ils ont l’habitude de naviguer.
En profitant de la vision des autres équipes ou des autres membres de votre équipe, vous ajustez les outils indispensables pour répondre aux besoins (d’assistance supplémentaire par exemple si les ventes viennent à exploser).
En surveillant les KPI dans toute votre entreprise, vous vous assurez que vous ne prenez pas de décisions pour un département qui auraient des effets négatifs ou inattendus sur un autre.
Mettez vos données en perspective
Comparez les données des KPI de votre entreprise avec celles de votre secteur d’activité. Les analyses s’effectuent également au regard des performances de l’année précédente. C’est ce qui se passera pour vous d’ici peu si vous adoptez les bonnes pratiques des e-commerçants !
Utilisez des données telles que les ventes, la satisfaction des clients ou les coûts opérationnels, pour voir comment vous vous situez par rapport à la concurrence.
Les outils à utiliser
Pour certains entrepreneurs, cela peut être difficile d’assurer un suivi des indicateurs clés de performance. Il est facile de s’enliser dans le quotidien et de perdre de vue la situation globale. Pourtant, ce sont ces indicateurs qui déterminent les projets que vous allez devoir développer ou les fonctionnalités que vous allez mettre en œuvre. Ce sont ces indicateurs qui vous diront si votre stratégie est payante !
Google Analytics, la base. Avec les données récoltées par Google vous assurez le suivi de votre activité, créez les rapports qui sont utiles… C’est l’outil qui va vour permettre de consulter toutes les informations relatives à vos visiteurs et à leurs parcours sur les pages de votre site.
Créez et mettez à jour un reporting de votre activité sous forme de tableau excel. Cela vous permet de garder un œil sur vos performances, d’identifier d’éventuels problèmes sur une page (trop de gens partent de cette page pourquoi ? …). A vous de concocter un tableau de bord entièrement personnalisé, adapté à vos ambitions et à vos besoins. N’hésitez pas à m’envoyer un commentaire si vous avez des questions sur l’élaboration de cette outil indispensable !
Ce sont les 2 outils de base pour analyser l’activité de votre site et le comportement de vos visiteurs. Une fois que vous maîtrisez votre routine, passez à la découverte de nouveaux outils (href, semrush, hubspot…).
Et après ? Analyse et plan d’actions
Le véritable pouvoir des KPI réside dans l’interprétation que vous allez réaliser des données récoltées. Vous allez les comparer avec les chiffres du marché, la saisonnalité, vos opérations commerciales, vos communications… Que se passe-t-il sur votre site quand vous communiquez sur votre page Facebook ? Vous enregistrez davantage de visites sur la page de destination ? Si ce n’est pas le cas, changez de communication !
Chaque nouvelle action doit absolument être mesurée pour vous assurer que vous avez fait le bon choix. C’est de cette manière que vous développerez votre activité et générer plus de ventes.
Si vous commencez votre activité e-commerce, vous pouvez demander de l’aide soit en me contactant via les commentaires. Ou, en appelant un de mes compères au 04 86 26 26 26. C’est le moment de les appeler avant qu’ils partent en vacances ! Ils sont sympas, compétents et parfois même marrants 😊
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