Etude comparative : Similarweb Versus Semrush

Connaître le trafic de ses concurrents : un point stratégique

Comment connaître le trafic web de vos concurrents ? Quelles sont leurs sources de trafic ? Pouvez-vous vous situer face à vos rivaux et connaître votre position dans la compétition Online ? Pour répondre à ces questions stratégiques les deux outils les plus utilisés par la communauté du marketing digital sont sans aucun doute Semrush et Similarweb.

Mais qu’en est-il de la fiabilité des données délivrées par ces applications Web ? Peut-on vraiment compter sur ces résultats pour réaliser un benchmarking valable ? Pour le savoir, nous avons réalisé une étude en comparant méthodiquement les données issues de Google Analytics et les données de Semrush et Similarweb. Notre étude se base sur de nombreux résultats chiffrés. En effet, nous souhaitons délivrer nos résultats en explicitant le mode opératoire et en montrant, graphiques et tableaux à l’appui, la façon dont nous formalisons les données.

Nous proposons dans une première partie de détailler particulièrement les explications concernant les analyses sur les données de trafic global. Puis nous présenterons de manière plus succincte les résultats concernant le trafic organique, les visiteurs uniques, le nombre de pages par visite et le taux de rebond

Nous aborderons également la question de l’analyse du top 10 des mots-clés sur la dernière partie.

Battle Similarweb versus Semrush : d’où vient l’idée de cette étude ?

Les marketeurs sont friands de données qui leur permettent de comparer leur site e-commerce à leurs compétiteurs. Ils sont donc très demandeurs d’études comparatives afin d’estimer leur position sur un marché et d’en comprendre les dynamiques. Lors de la réalisation d’audit web de plusieurs sites nous avons eu l’occasion de constater que les données produites par Semrush ou Similarweb pouvaient être différentes des données de Google Analytics. Ces écarts d’estimation posent un problème de pertinence des recommandations. Peuvent générer du scepticisme chez nos interlocuteurs qui se posent la question ; « dans quelle mesure vos datas sont-elles bonnes ? » ou « Avons-nous le bon thermomètre ? » …

Face à ces questions récurrentes et l’absence de réponse satisfaisante, nous avons décidé de « prendre le taureau par les cornes ».  C’est lors d’une rencontre et d’un échange autour des enjeux du marketing digital dans les couloirs d’une Business School, que nous est venue l’idée de faire une comparaison objective des 2 outils afin de déterminer lequel est le plus fiable pour réaliser un benchmark digital.

Analyse de l’audience web : quelques mots sur la méthode de collecte des données

Nous avons constitué, par tirage au sort, un échantillon de 10 sites e-commerce. Le tirage au sort a été réalisé sur un segment du parc des utilisateurs de New-Oxatis. Ce segment est constitué des clients suivis par le service marketing digital de la société et pour lesquels nous disposions des données Google Analytics. Ces 10 sites de PME et ETI ciblent prioritairement les particuliers et appartiennent à des secteurs d’activité variés (Cosmétique, loisirs créatifs, Chaussures, Jardin-maison, Gastronomie, Hygiène, Optique, Automobile, Bricolage, Maroquinerie). Les sites sélectionnés ont un trafic supérieur à 5000 visiteurs par mois. Niveau en dessous duquel les 2 outils ne communiquent peu ou pas de données.

Nous avons relevé les données sur trois dispositifs (Google Analytics comme point de référence et Similarweb et Semrush). Le relevé des données relatives au trafic web a été réalisé en mai 2020 sur une période du trafic allant du 1er avril au 30 avril 2000. Le relevé a été réalisé simultanément sur Semrush, Similarweb et Google Analytics. Pour des raisons de confidentialité les noms de domaines seront notés de 1 à 10 dans la présentation des résultats.

Compte-tenu de la taille restreinte de notre échantillon nous aborderons les résultats de manière descriptive et exploratoire. Notre objectif est de faire une première analyse descriptive des données de trafic sans prétendre pouvoir généraliser tous les résultats. Les calculs de moyenne et d’écart type doivent être utilisé avec les réserves d’usage.

La notation des performances de chaque outil suit une échelle de 1 à 5,

  • 1 étoile = très insatisfaisant
  • 2 étoiles = insatisfaisant
  • 3 étoiles = moyennement satisfaisant
  • 4 étoiles = satisfaisant
  • 5 étoiles = Tres satisfaisant

Les indicateurs que nous avons analysés sont :

  • Trafic global
  • Trafic organique
  • Visiteurs uniques
  • Nbre de pages/vues par visite
  • Taux de rebond
  • Top 10 mots clés

Similarweb & Semrush : présentation brève des outils

L’objet de l’article n’étant pas de présenter l’ensemble des fonctionnalités des outils nous rappellerons succinctement pour quels objectifs on utilise Similarweb et Semrush. Voici donc une rapide synthèse des utilisations principales des 2 outils.


SimilarWeb

SemRush

Pourquoi on l’utilise principalement ?
Outil de comparaison d’audience de site pour comprendre l’acquisition de trafic naturel ou payantOutil de recherche pour le référencement naturel & payant et l’analyse de la concurrence
Fonctionnalités principales (testées dans cette battle)
1. Données historiques sur les principaux indicateurs de trafic (visites, taux de rebond, pages/visite…)
2. Compare les visites entre les sites ventilées par canal (direct, organic, referral, display, email, social
3. Identification des mots clés générateurs de trafic
4. Recherche d’opportunités de mots clés
1. Données historiques sur les principaux indicateurs de trafic (visites, taux de rebond, pages/visite…)
2. Recherche sur les mots clés et la concurrence
3. Données des campagnes Google Ads
4. Sources d’idées pour optimisation SEO d’un site

Tableau de synthèse des utilisations principales des 2 outils

Trafic global : nombre de visite mensuel Semrush vs Similarweb

Nous avons procédé au relevé des données concernant le trafic global du site c’est-à-dire le nombre de visites mensuelles toute source de trafic, tout device confondu. Les résultats bruts sont indiqués dans le tableau 1 :


Site number

Semrush

SimilarWeb

Google Analytics
Site 118710076257115351
Site 2142600191712197335
Site 311640088498109949
Site 495610019180003184894
Site 5823005796290164
Site 6154900114862120383
Site 7150001209521105
Site 81056002426922252
Site 9834008517699413
Site 10201002102640043

Tableau 1: Relevé du trafic global / nombre de visites mensuelles. Toutes sources de trafic, tous appareils

Pour exploiter graphiquement nos résultats nous avons opté de les présenter visuellement sous forme de diagrammes en bâtons.

Le graphique ci-dessous montre le comparatif sur 9 sites (le site N°4 a été retiré du graphique car les valeurs trop importantes du trafic -plus de 3 millions de visiteurs mensuels – impliquaient un changement d’échelle qui écrasait visuellement les autres valeurs).

Nous observons une nette différence des résultats :  par exemple en ce qui concerne le site N°1 le trafic de référence données par Google Analytics (en gris) est 115351 visiteurs par mois. Semrush (en bleu clair) majore significativement cette valeur en délivrant un résultat de 187 100 visiteurs par mois tandis que Similarweb (en bleu foncé) minore le nombre de visiteurs en l’estimant à 76257.

Si cette première présentation permet d’observer les écarts de résultats sur notre échantillon, nous avons jugé préférable de plutôt comparer les ratios entre Semrush/Google Analytics (SR/GA) et Similaweb et Google Analytics (SW/GA).

Le calcul des ratios et leur mise en forme est présenté au graphique 2 

Cette vision nous permet de nous référer à la constante horizontale (ligne rouge de valeur 1) qui représente la valeur du ratio idéal si les données étaient strictement les mêmes. En d’autres termes et pour le dire plus simplement cela signifie que si les estimations de Semrush et Similarweb sont proches du trafic de Google Analytics le ratio tendra vers 1 et les sommets des bâtons seront observables à proximité de la ligne rouge).

Ce ratio peut être considéré comme un coefficient montrant la tendance des deux outils à minorer ou majorer le trafic. Pour reprendre l’exemple du site N°1 le graphique montre que Sem rush a tendance à minorer le trafic selon un coefficient de 1,6 inversement Similarweb a tendance à minorer le trafic avec un coefficient de 0,76. En réitérant cette observation sur les autres sites nous pouvons dire que de manière générale nous observons une forte variance sur les résultats de Semrush. La dispersion des données concernant similaire Web est beaucoup moins prononcée.

A titre illustratif le site N°4 a vu son trafic divisé par 3 tandis que le site N°8 a vu son trafic quasiment multiplié par cinq. Cette dispersion, caractérisée par un écart type de 1.28, nous amène à ne pas considérer les résultats de Sem rush, sur les données de trafic global, comme fiables. Il serait beaucoup plus prudent de considérer les résultats de SR sur le trafic global comme des estimations très approximatives.

Nous avons réalisé les moyennes de ces différents ratios l’idée était de savoir si nous pouvions utiliser cette moyenne comme un coefficient global pour estimer le trafic réel à partir des données de ces broches ou de Similarweb. Les valeurs des moyennes des écarts types sont consultables tableau 2.


SR/GA

SW/GA
Moyenne1,270,76
Ecart Type1,280,19
Ecart Moyen0,760,16
Tableau 2 : moyennes et écarts types des ratios comparatifs SR/GA & SW/GA

Les niveaux de dispersion concernant les résultats de SR sont beaucoup trop importants pour pouvoir utiliser la moyenne (1.27), par contre la dispersion relative aux résultats de SW est acceptable et permet de pouvoir utiliser la moyenne de 0.76 comme un coefficient qui permet d’estimer le trafic réel d’un site avec une probabilité relativement satisfaisante. En d’autres termes en multipliant par l’inverse du coefficient (soit par 1.31) nous pouvons obtenir une estimation du trafic. Ce qui revient approximativement à ajouter 30 % au résultat de SW pour avoir une estimation du trafic. La formule simplifiée de l’estimation du trafic de Google Analytics à partir du trafic donné par SW serait donc :

 Similarweb x 1.3 = Estimation du trafic Google Analytics

Nous ne pouvons pas appliquer de formule à Semrush en raison du manque de fiabilité des résultats sur le trafic global (Variance trop importante).

Estimation du trafic global – Résumé

SR :  insatisfaisant (Note : 2/5)

SW :  satisfaisant (Note : 4/5)

Téléchargez l’Etude complète

Etude comparative sur un échantillon de sites e-commerce de PME françaises

Didier Mayeur, Chercheur en Webmarketing. Consultant Marketing New Oxatis

Pascal Lanot, CEO de PLSC, Agence conseil en Marketing