Il y a encore quelque temps, lorsque nous avions besoin (ou envie) d’un produit, nous allions directement en boutique ou en magasin. Nous nous informions sur les offres, recherchions le produit adéquat, l’achetions et repartions avec. Aujourd’hui, la digitalisation du commerce a rendu ce parcours d’achat traditionnel quasi obsolète. Recherche d’infos et de bonnes affaires, commande, paiement, retrait, retour : tout peut se faire de différentes manières, qui plus est combinables. Nous sommes dans l’ère de la stratégie omnicanal, où la relation client tient compte des nouvelles habitudes ultra-connectées du consommateur.

Elaborer une stratégie omnicanal pour transformer la relation client

Stratégies omnicanal, multicanal, cross-canal, c’est quoi ?

Désamorçons déjà la confusion que peuvent engendrer ces termes voisins. Par canal, il faut comprendre biais de vente ou de sollicitation du client. Tels que boutique physique, boutique en ligne, application mobile, marketplace, réseaux sociaux, catalogue, email, SMS, point relais, catalogue…

Le Multicanal

Pourquoi se contenter d’un seul point de contact entre l’entreprise et le consommateur ? Diversifions plutôt les moyens d’approcher les clients ! La stratégie multicanal vise ainsi à développer des canaux alternatifs, une conception à l’opposé de celle du pure player.

Si l’on schématise, une stratégie multicanal basique serait :

• pour une enseigne classique, de développer une boutique en ligne,
• pour un e-commerçant, de développer un point de retrait des commandes.

Si l’approche multicanal offre aux utilisateurs plusieurs canaux de vente, ceux-ci sont indépendants les uns des autres et peuvent même se concurrencer. De plus, cette organisation en silos engendre plusieurs bases de données clients peu (ou pas du tout) synchronisées, conduisant à une expérience client décevante.

Le Cross-canal

En premier lieu, la stratégie cross-canal d’une entreprise a pour but de corriger les imperfections du multicanal. Les divers canaux deviennent donc complémentaires et non plus concurrents.

Le consommateur passe alors d’un canal à l’autre sans friction (d’où le terme cross). Il peut ensuite acheter à tout instant, en tous lieux, et bénéficie d’un niveau de services équivalent, quel que soit le point de vente. Bonjour l’expérience d’achat fluide, bye-bye les effets négatifs du multicanal.

Une stratégie omnicanal pour placer le consommateur au centre

L’e-commerce omnicanal va plus loin que le cross-canal. C’est à dire que Les points de contact ne sont plus seulement complémentaires, mais en totale synergie.

Le but ? Permettre une satisfaction client maximale en le positionnant au centre des attentions.

Comment ? En lui permettant d’utiliser de multiples canaux au cours d’une seule expérience d’achat.

Exemple :

• Madame X choisit un jean sur l’application mobile.
• Elle passe en boutique pour l’essayer, car elle sait qu’il y est disponible.
• Après réflexion, elle commande sur la boutique en ligne depuis son ordi.
• Pour l’avoir rapidement et payer moins cher, elle se fait livrer en point relais.

Non seulement elle a bénéficié du cross-canal, mais elle a aussi eu un comportement omnicanal et son expérience d’achat est optimale. Il est plus que probable qu’elle soit très satisfaite de cette souplesse.

Stratégie omnicanal : comment comprendre le parcours du client ?

Pour mener à bien une stratégie omnicanal, il est donc fondamental de pouvoir identifier :

• Le parcours préféré d’un client pour le bichonner à chacune des étapes.
• Ou, lui proposer des produits complémentaires, des offres attractives…

La notation client RFM (Récence Fréquence Montant).

Tout d’abord c’est un système de notation permettant de segmenter finement nos clients, pour leur présenter des offres vraiment personnalisées. Des informations fournies par l’outil CRM sont analysées via le prisme de trois critères pondérables sur une période donnée :

• récence de commande (jours passés depuis la dernière commande),
• fréquence (nombre de commandes),
• montant global des commandes.

La segmentation réalisée par rapport au comportement client permet de délivrer à chaque segment une offre vraiment adaptée et donc très efficace.

Google Analytics pour analyser les performances

Avant tout, Google met à notre disposition un puissant outil d’analyse gratuit. Ce serait, en effet, dommage de ne pas en tirer parti ! Analytics nous permet d’accéder à de nombreux KPIs et d’identifier le parcours client :

• sources de trafic (newsletter, réseau social, pub, Serp Google…),
• pages consultées (produit, tarifs, contact…),
• temps passé sur le site, temps de visionnage vidéo, taux de rebond,
• nombre de clics avant atterrissage sur une page produit/avant achat,
• nombre de documents téléchargés (livre blanc, document technique, catalogue…),
• points de friction ou étapes d’abandon (connexion, formulaires, panier…).

Toutes ces données servent à comprendre le comportement du client, et à identifier les blocages et les préférences. Nous pourrons alors mettre en place des actions correctives pour améliorer l’expérience utilisateur et éliminer les frictions.

Les réseaux sociaux pour mieux comprendre

Tout d’abord ils permettent de déterminer qui est réellement notre cible, de mieux la connaître en identifiant ses centres d’intérêt.

Les profils des clients sur les réseaux sociaux fourmillent d’indications personnelles. Si notre base d’abonnés n’est pas encore très développée, rien ne nous empêche d’explorer les profils sociaux des abonnés à la concurrence.

Définir précisément l’audience de notre marque sur ces plateformes sociales permet de dresser le portrait type du consommateur le plus susceptible d’acheter. Plus on affine cette connaissance, plus on vise juste dans les offres commerciales proposées.

Stratégie omnicanal : 4 pratiques pour accroître les ventes en ligne

Devant une concurrence accrue, les e-commerçants peuvent attirer + de prospects et accroître les revenus en mettant en œuvre des actions efficaces.

Une version du site adaptée aux appareils mobiles

Les habitudes des consommateurs ont changé en très peu d’années. Responsables : les incroyables bijoux technologiques que sont nos smartphones et tablettes, ainsi que la 4G/5G. Désormais, sur les sites e-commerce, les mobinautes représentent 2/3 du trafic et sont les auteurs de 37 % des achats ¹ !

Il est indispensable, le terme n’est pas trop fort, de proposer aux visiteurs mobiles une expérience à la hauteur de leurs attentes. Un site mobile dédié reste l’idéal.

Le Click & collect, le mode de livraison indispensable

Le « click & collect » ou retrait en magasin après achat sur le net, est donc un biais très intéressant pour générer plus de ventes.

En effet, ce mode de livraison s’est très vite popularisé grâce à sa grande attractivité :

• pour les commerçants qui peuvent continuer leur activité même en ces temps de fermetures administratives des magasins,
• pour les consommateurs qui bénéficient de frais de livraison offerts ou réduits.

Le Social selling pour pêcher de nouveaux clients

Le social selling est l’art de chercher, sélectionner, écouter et interagir avec de potentiels clients sur les réseaux sociaux.

Ceux-ci sont un lieu d’information aujourd’hui incontournable. En B2B, les acheteurs effectuent plus de 50 % de leur parcours d’achat avant même de s’adresser au service commercial ³. Leurs recherches sur Google et les réseaux sociaux leur ont déjà permis de se forger une opinion. Inquiétant si nous n’y sommes pas présents !

Attention, le social selling se pratique au long cours, par des actions régulières au quotidien telles que :

• rechercher des prospects via les groupes LinkedIn ou Facebook,
• commenter des contenus, retweeter ou liker un post pour générer une interaction avec de potentiels acheteurs, mais aussi des influenceurs,
• répondre rapidement aux messages.

Marketplaces & Comparateurs : pour grandir & vendre partout

Les places de marché et les comparateurs de prix sont de véritables leviers de croissance pour les e-commerçants.

Vendre nos produits sur une marketplace est l’assurance de bénéficier de l’exposition de celle-ci et donc :

• de couvrir une zone de chalandise bien plus grande,
• de toucher plus d’internautes,
• d’améliorer sa réputation en ligne.

Mais attention, la concurrence y est très forte. Alors plutôt que de diffuser l’intégralité du catalogue, priorisez les produits « maison » et donc sans concurrence, ou ceux avec des prix vraiment très attractifs.

Les marketplaces (généralistes) les plus connues : Amazon, Cdiscount, MisterGoodDeal, FNAC, Rakuten, eBay…

Pour en savoir + lire l’article ‘Comment se lancer sur les places de marché‘.

Être visible sur des comparateurs de prix est un avantage concurrentiel certain. De très nombreux internautes comparent les prix sur ces moteurs de recherche spécialisés pour faire des économies. Pour un même produit, ils peuvent y trouver les tarifs de multiples vendeurs. Il s’agit donc ici de placer nos produits :

• les plus populaires et nous offrant une marge élevée,
• bénéficiant d’avis clients hyper favorables.

Les comparateurs les plus connus : Google Shopping, Kelkoo, Twenga.

En savoir + lire l’article ‘Quels comparateurs de prix choisir pour vendre me produits ?‘.

En comprenant dans le détail le comportement des visiteurs et des clients, en mettant en place sur le long terme une stratégie e-commerce omnicanal réfléchie, il est possible d’améliorer sensiblement ses ventes. De nombreux outils sont disponibles pour cela. Peu importe le secteur d’activité, pour satisfaire les nouvelles habitudes de la clientèle, nous devons nous assurer que l’expérience client en boutique et en ligne soit optimale. Pour cela, aidons-la au maximum. Il faut absolument qu’elle trouve facilement ce qu’elle recherche. Et pour éviter toute déception, le nombre des produits disponibles dans le point de vente le plus proche doit être accessible et fiable !

Sources :

¹ https://blog.mediaveille.com/mobile-first-les-strategies-incontournables-en-2021

² https://www.oxatis.com/blog/click-and-collect-proposer-le-retrait-en-magasin/

³ https://www.challengerinc.com/blog/sellers-youre-not-getting-in-early-we-have-proof/