Concurrence e-commerce : comment analyser le trafic web de vos adversaires web (3/4)14 min

Sommaire de l’étude comparative : Similarweb Versus Semrush

Avis Similarweb Vs Semrush

Trafic site web concurrent : le nombre de pages par visite

Parfois considéré comme critère incontournable Web marketing le nombre de pages vues par visite est un grand standard du Web-analytics. Pour autant nous attirons l’attention du lecteur sur le fait que nous attachons une importance moindre à ce critère. En effet, le nombre de pages par visite n’est pas un réel reflet de la qualité éditoriale et structurelle d’un site.

C’est un indicateur qu’il faut utiliser avec relativité car le nombre de pages par visite peut parfois augmenter en raison du fait qu’un internaute éprouve des difficultés à trouver l’information, de même il peut augmenter parce que le site organise le découpage son contenu pour inciter l’internaute à naviguer de page en page ce qui a pour conséquence d’augmenter cette valeur.

Il n’y aurait donc pas de corrélation, et encore moins de causalité entre un nombre de pages vues supérieur à la moyenne et la qualité effective d’un site. Pour information nous avons observé que des sites avec des très forts taux de conversion, et un CA supérieur à un million d’euros par an, n’ont pas nécessairement un nombre de pages par visite supérieure à la moyenne.

Il s’agit donc d’étudier l’expérience utilisateur et le contenu de manière qualitative pour pouvoir se prononcer réellement sur la pertinence de ce KPI. Pour autant ces données étant un « classique » délivré par les outils comme Semrush et Similarweb nous trouvions intéressant de comparer les résultats de ces sources.

Comme précédemment la figure ci-dessous montre directement les résultats des ratios comparatifs.

Toutes les données sont consultables en téléchargeant l’étude complète.

	SR/GA	SW/GA
Moyenne	0.86	1.05
Écart type	0.25	0.21
Écart moyen	0.19	0.16

Pour les 2 outils les résultats sont satisfaisants voire très satisfaisant.

SW surestime légèrement le nombre de pages/visite de 5%. Les écarts vis à vis des données Google Analytics sont limitées, voir un tout petit meilleur à ceux de SR. SW délivre donc lui aussi des données fiables concernant le nombre de pages/ visite.

D’une manière générale on observe que le nombre de pages/visite est une donnée avec une dispersion naturellement assez faible. En effet lorsque nous comparions le nombre de visiteurs (supra) nous pouvions avoir des amplitudes très fortes car il existe effectivement des sites qui disposent de quelques milliers de visites par mois et d’autres de plusieurs millions de visites par mois. La disparité des résultats dépend de la notoriété du site et des actions de référencement (e-commerce). Cependant le nombre de pages par visite est une donnée qui se situe sur une moindre amplitude. Il est très rare, voir inhabituel, surtout sur des sites e-commerce d’avoir un nombre de pages par visite très important. Il en résulte que la nature même de cet indicateur de performance implique que nous récoltions des valeurs moins dispersées et donc des niveaux de variance beaucoup plus acceptable comparativement aux résultats précédents

Par ailleurs les variations dans le temps du nombre de pages/visite est assez faible, il est donc plus facile d’estimer cet indicateur pour nos 2 outils.

Trafic web concurrent : Taux de rebond

Nos remarques concernant précédemment nombre de pages par visite peuvent être en partie applicable sur les données relatives aux taux de rebond c’est-à-dire que cet indicateur, relativement classique, doit être interprété avec prudence car il n’est pas toujours réellement le reflet de la qualité d’un site et d’autre part la nature même de ces données implique une plus faible amplitude des résultats et donc une variance moins importante.

La figure ci-dessous indique les ratios comparatifs

	SR/GA	SW/GA
Moyenne	1.05	1.05
Écart type	0.17	0.15
Écart moyen	0.14	0.12

SR et SW ont tous les deux des données très proches de celles issues de GA. Une légère surestimation de 5%. Les niveaux de variance sont faibles.

Analyse des mots clés d’un concurrent web : Top 10 mots clés

Comme nous l’indiquions pendant notre webinar les données constituant les mots-clés, et plus généralement toutes les données concernant la sémantique d’un site en vue de préparer les optimisations SEO, constitue un autre volet, que nous pouvions considérer comme étant quasiment à part, de ces outils. Il s’agit même ; à notre sens ; de la valeur centrale de ce type d’outils. Dans notre étude nous avons voulu aborder cette question mais nous soulignons que cette approche sera bien évidemment partielle et ne reflète pas les capacités réelles des outils à identifier les mots-clés des concurrents.

Nous avons restreint notre analyse aux 10 premiers mots-clés. Dans ce cas de figure nous n’avons pas utilisé les données Google est Analytics mais directement les données issues de Search console de Google. Les critères pour estimer qu’elle était le top 10 des mots-clés n’est pas uniquement le positionnement dans les SERPs mais le nombre de clics effectifs et le trafic généré sur un mot-clé donné. Nous avons par la suite comparé combien de mots-clés, en pourcentage, était retrouvé par SR ou SW comparativement au top 10 des mots-clés extraits de la console Google

Le tableau ci-dessous montre par exemple les résultats sur un seul site dans le domaine de la broderie. Les mots indiqués en couleur sont ceux qui ne sont pas présent dans le top 10 mots clés de la Search console. La proportion de mots-clés colorés est un indicateur, nous avons utilisé en pourcentage, pour comparer nos données par exemple avec deux expressions clés en orange Sem rush est retenu avec un coefficient de 80 % de même similaire Web est retenu avec un coefficient de 50 % (cinq mots-clés en orange soit la moitié).

Top 10 des mots clés – Search Console (trafic)	Top 10 des mots clés – Semrush	Top 10 des mots clés – Similarweb
univers broderie	point de croix	univers broderie
broderie	univers broderie	canevas
canevas	broderie	broderie
point de croix	broderie point de croix	Universbroderie
kit broderie	kit point de croix	kit broderie
DMC	TAMBOUR A BRODER	TOILE A BRODER
broderie point de croix	tambour broderie	KIT DE BRODERIE
univers de la broderie	canevas	CANEVAS ITALIE
kit point de croix	univers de la broderie	BRODERIE EN LIGNE
tambour broderie	POINT DE CROIX NAISSANCE	TAMBOUR DMC

	SR	SW
Moyenne	45.56	36

Arbitrairement nous n’avons pas choisi d’appliquer une note de manière linéaire en fonction du pourcentage de recouvrement des mots-clés.

Nous pensons en effet que le fait d’obtenir déjà 50 % des mots-clés est satisfaisant chose compte-tenu de la valeur stratégique de ces informations. C’est pourquoi nous avons estimé que même avec un coefficient moyen de recouvrement de 36 % Similarweb délivraient des données très pertinentes pour les exploiter dans le périmètre SEO.

Semrush se distingue nettement et parvient à donner une quantité d’informations nettement plus importantes que Similarweb. L’outil s’avère être particulièrement efficace pour extraire les mots-clés des concurrents mêmes si à nouveau nous soulignons que ces données sont inévitablement partielles.

Analyse des mots clés : des outils complémentaires

Il est particulièrement intéressant de noter que l’utilisation de ces outils s’avère être complémentaire. En effet Similarweb et Semrush donnent des informations différentes qui peuvent alimenter la réflexion sur le choix des mots-clés pertinents. C’est le cas par exemple en ce qui concerne un des sites de notre étude qui vend de la viande haut de gamme et pour lequel le terme « Waygu » est proposé par SW dans le top mots-clés.

Top 10 des mots clés – Search Console (trafic)	Top 10 des mots clés – Semrush	Top 10 des mots clés – Similarweb
boeuf de kobe	boeuf de kobe	boeuf de kobe
maison lascours	boeuf de kobe	Lascours
Carnibox	viande de kobe	boucherie en ligne
Lascours	black angus	boeuf de galice
boeuf wagyu	maison lascours	bœuf de galice
agneau pascal	black angus	livraison viande marseille
boucherie en ligne	picanha	Wagyu
cote de veau barbecue	boeuf kobe	viande en ligne
viande de kobe	boucherie toulouse	acheter de la viande en ligne
boeuf de galice	Angus	maison lascours

Une vérification manuelle sur Google montre effectivement que le site se positionne en première page. Sur le même registre Semrush indiquait l’expression clés « black Angus » (qui est aussi une variété de viandes haut-de-gamme). Les deux outils donnent donc des résultats dans la complémentarité est heuristique pour les études sémantiques.

Etude comparative sur un échantillon de sites e-commerce de PME françaises

Didier Mayeur, Chercheur en Webmarketing. Consultant Marketing Oxatis

Pascal Lanot, CEO de PLSC, Agence conseil en Marketing