Saisonnalité e-Commerce

Chaque année, c’est un éternel recommencement : les soldes d’hiver sont suivis de près par la Saint-Valentin. Elle-même suivie par la Fête des Grands-Mères. Puis Pâques, les French Days, la Fête des Mères puis des Pères, à nouveau les soldes (d’été cette fois), la rentrée, etc.

À ces marronniers, s’ajoutent les grandes manifestations sportives (telles que les Coupes du Monde de football, les Euros de handball, ou autre Roland-Garros), ainsi que les journées internationales ou les fêtes.

À ces temps forts évidents, s’ensuivent les cycles propres à chaque secteur d’activité (le Mois du Blanc pour le linge de maison, la saison hivernale pour le matériel de ski, la Semaine du Goût pour les produits alimentaires…). Et enfin les événements inhérents à chaque entreprise (salons professionnels, anniversaire, par exemple).

Tout d’abord vous devez élaborer la stratégie que vous allez mettre en place pour l’événement. Déterminez quels sont vos objectifs :

• Acquérir de nouveaux clients ?
• Fidéliser votre clientèle existante ?
• Animer votre communauté ?
• Ecouler vos stocks ?
• Gagner en notoriété ?

Une fois vos objectifs clairement définis, vous pourrez préparer votre plan d’actions. Tout commence avec la sélection des produits et les offres promotionnelles à mettre en place.

Notre conseil : pensez en parallèle à analyser vos statistiques d’activité sur les périodes précédentes. Ou, aussi, sur des périodes équivalentes en termes de cycle de ventes. Vous pourrez en tirer les leçons et adapter votre opération.

Votre site doit être optimisé pour générer un maximum de ventes. Avant de lancer votre opération, pensez à vérifier – et optimiser si nécessaire – la vitesse de chargement des pages, l’ergonomie de votre catalogue, la visibilité de vos éléments de rassurance, le fonctionnement de votre tunnel de conversion… En bref, tous les points nécessaires à une expérience utilisateurs optimale.

Préparez votre équipe, car si votre événement est un succès, vous enregistrerez plus de volumes et donc plus de commandes. Ce qui signifie aussi plus de colis à préparer et à expédier, mais aussi plus de questions potentielles de la part des acheteurs en ligne. Votre service client doit être en place sur toutes vos plateformes : messagerie instantanée, téléphone, e-mail… L’objectif : répondre le plus vite possible, que ce soit pour les demandes comme pour les commandes.

Votre équipe est prête ? Le site, optimisé ? Votre plan d’actions et d’animation défini et programmé ? Intégrez le design, affichez vos sélections de produits, insérez vos encarts promotionnels, et le top départ est lancé !

Pour augmenter le chiffre d’affaires de votre boutique en ligne, il est primordial de comprendre quelles actions vous rapportent le plus. Ce, tout au long de l’année, et d’autant plus lors d’événements commerciaux précis.

Alors comment juger de l’efficacité d’un temps fort de l’année ?

Quelle interprétation donner aux résultats de vos actions marketing saisonnières ? Comment choisir les leviers apporteurs d’affaires et sur quels événements investir ? Voilà les questions auxquelles chaque e-commerçant doit répondre.

Pour cela, les KPI (Key Performance Indicators) sont vos alliés : ces indicateurs clés de performance offrent une vision concrète de l’activité de votre site. Les suivre régulièrement vous permettra de prendre les décisions adéquates pour augmenter votre trafic qualifié, vos ventes et vos marges, et aussi piloter votre stratégie événementielle.

Donc gardez en tête de comparer les KPI de chacun de vos cycles saisonniers avec les KPI globaux de votre boutique en ligne.

Les 5 indicateurs clés pour mesurer le ROI

5 indicateurs clés sont à suivre pour mesurer le retour sur investissement de votre site et de vos événements commerciaux :

screen_share
Le taux de conversion, ou autrement dit, la part de visiteurs qui se transforme en acheteurs.

trending_up
Le montant du panier moyen de vos clients.

autorenew
Le taux de retour, c’est-à-dire le nombre de commandes retournées et/ou que vous avez dû rembourser par rapport au nombre total de commandes passées.

euro_symbol
Le coût d’acquisition clients, qui correspond à la somme des dépenses effectuées pour un événement divisée par le nombre de ventes réalisées.

thumb_up
Le taux de réachat, soit le pourcentage de clients en compte qui ont effectué un nouvel achat.

Les soldes saisonniers représentent encore et toujours une opportunité de business pour les (e-)commerçants, et un rituel de consommation incontournable pour les Français.

D’un point de vue pratique, les soldes sont des périodes de ventes règlementées par le Code de commerce, modifié par la loi PACTE (Plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises) en 2019 :

• Sont prévues sur l’année civile deux périodes de soldes d’une durée de trois à six semaines. Les dates ainsi que les heures de début et de fin sont déterminées par arrêté du ministère de l’économie. Si des dates dérogatoires sont prévues pour certains départements frontaliers et l’outre-mer, ce sont les dates nationales qui s’appliquent aux ventes en ligne et à distance.
• Les soldes permettent aux (e-)commerçants d’écouler leurs stocks (détenus depuis au moins un mois) en proposant des réductions de prix. D’ailleurs la revente à perte est possible. En effet, le principe d’interdiction de revente à perte n’est pas applicable aux produits soldés.

Phénomènes commerciaux incontournables aux États-Unis et au Canada, le Black Friday et le Cyber Monday s’importent en France depuis quelques années.

Le Black Friday, ou vendredi noir en français, est célébré au lendemain de la fête de Thanksgiving, ce qui correspond au dernier vendredi du mois de novembre. Cette opération commerciale se prolonge bien souvent jusqu’au lundi suivant, le Cyber Monday. Et depuis peu, certaines enseignes vont même encore plus loin en démarrant leurs promotions le lundi précédent le Black Friday, et transforment l’opération en Black Week !

L’événement Black Friday Cyber Monday marque traditionnellement le démarrage des ventes de Noël et se traduit par des promotions souvent très agressives.

Deuxième événement commercial de l’année, la Saint-Valentin a lieu le 14 février.

Si chaque année, cette fête fait débat – romantique pour les uns, ou commerciale pour les autres – elle reste une fête populaire incontournable, et un moment clé dans le calendrier des e-commerçants.

La majorité des ventes liées à la Saint-Valentin sont enregistrées avant le 14 février. Nombreux sont les commerçants qui démarrent leurs communications autour de l’événement dès fin janvier. À noter en parallèle que 31 % des ventes sont réalisées précisément le 11 février. C’est donc une date à garder en mémoire lors de la définition de votre stratégie spéciale Saint-Valentin.

Certains événements sportifs majeurs profitent au e-Commerce. C’est le cas par exemple des Championnat du Monde et d’Europe de football ou de handball, Jeux Olympiques, Tour de France et autres compétitions de tennis.

Pourquoi participer aux manifestations sportives

Lors de ces manifestations, les sites spécialisés dans le Sport, et même en Image et Son, voient leurs ventes augmenter. Mais ce ne sont pas les seuls à en tirer profit. Tous les secteurs d’activité peuvent surfer sur les événements sportifs, en misant sur une stratégie de marketing émotionnel.

Quels objectifs se fixer pour performer à chaque moments forts ?

L’engouement communautaire et émotionnel dont bénéficient ces événements représente une excellente occasion de susciter l’intérêt pour votre marque et votre site, d’augmenter votre notoriété, et même de déclencher les achats. L’idée sera en effet de créer un lien émotionnel entre votre communauté et votre site.